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道出了目前所有居于第二梯队的豪华品牌的心声,4月份沃尔沃中国市场销量为6

2019年11月27日 - 汽车文化
道出了目前所有居于第二梯队的豪华品牌的心声,4月份沃尔沃中国市场销量为6

“经济增长放缓”、“反腐重拳”、“限购限行”、“平行进口”……在多重因素的影响下,全球最大的汽车市场正在经历着一股寒流,而增速一直远高于行业平均水平的豪华车市场也未能独善其身。进入2015年以来,中国的豪华汽车市场增长明显放缓,在占据70%市场份额的第一阵营中,奥迪和宝马4月份的增速已降至不足1%,而第二阵营动辄超过50%的猛增态势也不复存在。

11月17日,在英菲尼迪首款国产车Q50L上市之际,东风英菲尼迪总经理戴雷(点击查看最新人物消息)
再次公开宣称中国豪华品牌“第四名”是英菲尼迪的长期目标,并直言“目前中国豪华车市场的格局并没有定下来”。

疲态尽显 豪车市场风光 不再

一句话,道出了目前所有居于第二梯队的豪华品牌的心声。第四名也不仅仅是英菲尼迪的目标,而是整个居于第二梯队的豪华品牌的共同目标。

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诚然,目前奥迪、宝马、奔驰(以下简称“ABB”)三大豪华品牌仍然稳居第一阵营,占据着中国豪华车市场近80%的份额。但是,以捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪、雷克萨斯等为代表的豪华品牌第二梯队正在以一种前所未有的速度加快其在华的新车布局和国产化进程,对ABB形成的威胁不容小觑。

作为第二阵营的领头羊,一直销量猛增的捷豹路虎罕见地出现了下滑趋势。自2014年12月份在华销量首次同比下滑后,截至今年4月份捷豹路虎在华销量依然处于跌势。4月份中国市场销量为8,289辆,同比下滑20.9%;前4月累计销量达到31,815辆,与去年同期的40,045辆相比下跌20.6%。而反观2014年,捷豹路虎在中国市场总计销售了122,010辆汽车,同比攀升28.1%。

在追赶第一阵营的加速车道上,谁又能拔得头筹,且拭目以待。

去年一举超越雷克萨斯跻身豪华品牌第五席的沃尔沃,在2015年也没有能够保持30%以上的高增长势头。4月份沃尔沃中国市场销量为6,732辆,与去年4月份的6,612辆相比微增1.8%;1至4月累计在华销量24,043辆,与去年同期相比增幅仅为0.1%。而在2014年,沃尔沃全年销量达到了81,221辆,不但超额完成任务,并且在2013年61,146辆的基础上跳升了32.8%。

Catching up

同样“刹车”的还有凯迪拉克品牌,4月份凯迪拉克在华销量6,197辆,较去年同期上涨4.6%,而2014年凯迪拉克在华销量达到73,500辆,同比增幅达到了47.0%。

增速赶超“第一们”

在第二阵营中,增速保持在两位数的仅剩下英菲尼迪和DS两个品牌。4月份英菲尼迪在华销量达3,753辆,同比增长40.6%;前4月累计销量11,651辆,增幅达32.0%。尽管如此对比2014年全年75.6%的增速依然有不小的差距。

豪华第二梯队增长更为迅猛,前三季度增幅多在35%以上

而4月份DS品牌在中国市场销量达2,472辆,同比增长15.3%;前4月销量同比攀升29.8%至5,193辆。而2014年DS的销量增幅更是达到了559.0%,从2013年的4,052辆猛增至26,703辆。

相对于全球车市而言,中国仍有着目前形势最好的汽车市场。近年来,尽管中国汽车市场整体增速趋缓,但其豪华车市场依旧保持着较高增速。数据显示,今年上半年,国内车市增速仅为14.8%,而豪华车市场的增长却达到27.5%。今年前三季度,中国豪华车市场保持20%的增速,整体表现超过乘用车市场。这其中,德系三驾马车ABB依然稳居第一阵营。数据显示,今年前三季度,奥迪、宝马和奔驰在华销量分别实现同比增长16%、17.9%和30.5%。

价格下探 利润空间不断压缩

比较之下,包括捷豹路虎、英菲尼迪等在内的二线豪华品牌则表现出更迅猛的增长态势,今年前三季度的增幅多保持在35%以上。公开数据显示,捷豹路虎继续领跑第二阵营,今年前三季度,其在华销量由去年同期的6.65万辆同比提升38.73%至9.23万辆。英菲尼迪和凯迪拉克在华的销量增幅也很明显:数据显示,今年前三季度,英菲尼迪同比激增91.1%,凯迪拉克则同比大增62.6%。此外,雷克萨斯和沃尔沃在前三季度也分别实现同比增长24.9%和35.8%。同时,新晋豪华品牌DS前三季度在华完成1.7万辆销量,这一数字是其去年全年在华销量的四倍。

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第二梯队的增速能够如此迅猛,也是顺应了目前中国豪华车市场多样化的需求。近年来,随着中国汽车消费的升级,以及年轻消费群体的迅速成长,中国汽车市场对车型多样化、个性化的需求增加。同时,豪华品牌价格下探,也吸引了更多年轻消费者的目光,这为二线豪华品牌的成长提供了巨大空间。

根据此前IHS
Automotive公司的预测,到2018年中国豪华车年销量增幅将从过去十年的30%下降为5%,这意味着增速将放慢83%左右。而从2015年前四个月各品牌的表现,似乎已经提前印证了这一预测。

同时,如此环境无疑也坚定了它们追击第一阵营的决心。今年,第二阵营各大品牌不仅以加速推进国产化进程,也借势SUV市场的火爆,纷纷推出新车抢占市场份额。

近年来,二线豪华品牌纷纷加入国产行列,并通过个性化的定位和营销策略不断抢占细分市场份额,更是对ABB造成了不小的威胁。去年一年,捷豹路虎常熟工厂投产、凯迪拉克金桥工厂投产、英菲尼迪国产新车也迎来了上市。而从销售数据来看,国产车型在上述品牌的销量份额也越来越重,英菲尼迪4月国产车型销量达到了1,990辆,占比超过50%,沃尔沃祖国区负责人拉尔斯?邓更表示今年国产车型销量占比将达到80%。

巨大的蛋糕面前,二线豪华品牌掀起的风暴已然来临。当然,也有不少业内人士认为,它们能够呈现如此爆发式的增长,源于其基数相对较低。

但是在整个经济环境放缓的背景下,二线品牌也遭遇着同样的危机。反腐力度加大与勤俭节约之风盛行,影响了消费者的购买意愿和取向,汽车厂商也在环保和紧凑型车上加大了投入力度以应对消费需求的转变,而“中国专属车型”的推出也早已成为各家豪华品牌的标配。

A Magic Key

不断下探的价格空间虽然吸引了更多层次的消费者,但是不可否认的是豪华车市场的利润空间也被进一步的挤压,而去年开始爆出的厂商与经销商关系危机也成为了豪华汽车市场的一个雷区。今年开始,豪华品牌开始逐步调整销售目标,并适时减产,同时也给予了经销商更多的补贴和政策支持,但是如果整个豪华汽车市场的增速依然维持这样的下跌趋势,并且逐渐成为常态后,抛开销售数字,如何让经销商赚钱并且保证厂商的利润率,恐怕是未来一段时间中国豪华汽车市场最大的难题。

国产是法宝

前辈的成功告诉后来者,国产是实现销量突破的重要途径

接踵而至

10月21日,奇瑞捷豹路虎常熟工厂开业,其首款国产车揽胜极光同时下线。

10月23日,林肯携旗下两款新车MKC、MKZ正式登陆中国市场。

11月6日,英菲尼迪首款国产车Q50L在襄阳工厂下线。

11月7日,讴歌在华发布品牌战略,并表示将在2016年实现国产。

11月9日,沃尔沃发布其全新国产XC60车型;12日,沃尔沃汽车
举行大庆战略发布会,宣布将把全球领先的SPA平台引入大庆沃尔沃汽车制造有限公司。

前辈ABB的成功已经告诉后来者,国产是实现销量突破的重要途径。因此,如今越来越多的豪华车在力图国产,并期望通过降低成本来扩大在中国市场的销量。凯迪拉克品牌总裁约翰·德·尼琛自今年7月上任以来,已到访中国三次,目的就是为了解中国消费者的需求,以便针对市场推出更加适合的产品。

脚步不停

2012年,捷豹路虎宣布与奇瑞携手,成立奇瑞捷豹路虎汽车有限公司。今年10月21日,奇瑞捷豹路虎常熟工厂开业,其首款国产SUV路虎揽胜极光下线;在未来5年里,捷豹路虎还将有10款国产车型在该工厂投产,包括捷豹XE、XF,以及路虎揽胜极光和发现神行。“后续的规划已经在制订中,未来将有更多的车型进入中国国产。”奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁朱国华表示。

沃尔沃的国产化进程起步也很早。去年8月,沃尔沃在中国的国产化工业布局获得中国政府批准,同年沃尔沃S60L长轴距版作为首款国产车在成都工厂投产,之后大庆工厂宣布生产全新XC
CLASSIC。今年11月,随着新XC60的上市,沃尔沃国产车型已增至三款。

而在今年9月,东风与日产共同设立了东风英菲尼迪汽车有限公司。随后,东风英菲尼迪旗下首款国产车型Q50L在东风日产襄阳工厂下线,并于广州车展前上市,全面开启了英菲尼迪在中国的国产化进程。据了解,东风英菲尼迪第二款国产车QX50将于今年年底下线。而在英菲尼迪2018年年销10万辆的目标中,国产车型将占据其中的一半。

同样是在今年,DS品牌宣布从雪铁龙独立出来,成为PSA集团旗下的高端化品牌。在此之前,DS已推出国产车全新DS5,并于今年增加两款国产车型DS
5LS和DS6。DS品牌中国及东南亚地区总裁陈国章(点击查看最新人物消息)
表示,未来每年DS都会国产至少一款新车。

Focus on

借SUV之风

不难发现,不少豪华品牌的首款国产车型不约而同地选择了SUV

众所周知,近年来尽管国内轿车市场已增长趋缓,但SUV势头却丝毫未减。尤其是小型SUV市场,近两年更是为各家车企所青睐。显然,第二阵营中的各大豪华品牌也希望可以搭上这趟高速前行的“列车”,来支撑各自的宏伟目标。

近日,沃尔沃发布了全新XC60,作为其在华销量的重要支撑。沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼CEO付强(点击查看最新人物消息)
称,希望通过XC60等新产品的上市,推动沃尔沃进一步提升在细分市场的份额。沃尔沃汽车集团全球高级副总裁兼中国区CEO拉尔斯·邓则进一步表达了沃尔沃对SUV的青睐有加。“SUV无论在中国还是在其他地方,依然是增长非常强劲的一个细分市场。在祖国,轿车市场的增长还是非常强劲的,但是我们预见到未来SUV的增长会迅速提升,并在今后超过轿车的增长势头。”拉尔斯·邓透露,此后沃尔沃还将引入新款XC90,进一步加码祖国市场。

此外,不难发现,不少豪华品牌的首款国产车型也都不约而同地选择了SUV。奇瑞捷豹路虎的首款国产车是SUV揽胜极光。讴歌的第一款国产车型,则基于去年上海车展上发布的讴歌SUV-X概念车打造,定位于紧凑级SUV,目前正在开发中。英菲尼迪在推出首款国产轿车Q50L后,随即推出了其首款国产SUV车型QX50L,并将于明年上市。

值得一提的还有,林肯品牌此前长期在中国汽车市场的缺席,直到今年10月才以进口形式将两款新车引入中国,并宣告“重回中国”。作为“打开中国市场的敲门砖”,林肯率先推出的车型之一就是其紧凑型SUV——MKC。据了解,此后林肯还将引入更高级别的轿车和SUV车型,其中就包括中型SUV
MKX和大型SUV林肯领航员,这些产品均将在2016年前进入中国市场。

可见,被押注的SUV市场承担了各大豪华品牌的极大希望,其中的厮杀也必将在所难免。

Battlefield

成长的烦恼

ABB的存在就是压力,稍有不慎,就可能错失细分市场

竞争必将白热化

尽管增速迅猛,但第二阵营的各大豪华品牌也面临着诸多成长的烦恼,比如激烈的竞争环境、增长已经呈现放缓之势的豪华车市场现状,以及自身品牌力的相对不足。

除此之外,江湖经验丰富的“前辈”ABB,也是第二阵营各大豪华品牌需费力应对的重量级敌手。尤其是在价格大战中,二线豪华品牌仍难PK德系三强。2012年时,由ABB所引发的价格大战,曾导致整个汽车市场的连锁反应,二线豪华品牌也不得不纷纷选择降价应对。但相比德系三强的溢价能力,其他品牌由于多依靠进口车销售,溢价空间毕竟有限,从而导致利润受损明显。此外,不管是进口车引入还是国产车上市,第二梯队在定价时,仍要以ABB市场价为基准。“定价高了,在市场上没有竞争力,定价低了,又有损品牌形象。”一位二线豪华品牌经销商告诉记者,由于自身整体进入祖国市场较晚,因此要想在市场中占据一席之地,就要在定价上与ABB有所区别,若有不慎,产品很可能错失抢占相关细分市场的机会。

此外,目前中国豪华车市场的增势已有减缓势头,占据八成市场份额的ABB已率先放缓增长速度,低速运行或成未来常态。这对仍处于成长初期的第二梯队而言,绝非利好环境,势必会造成各大品牌间的竞争更趋白热化。

“沉下去”有很多机会

不过,仍有不少人对中国豪华车市场的未来持有信心。拉尔斯·邓认为,国内豪华车市场的增速放缓已是不争的事实,但这并非意味着后进豪华品牌正在丧失机会。在他看来,即便是豪华车市场增速放缓,二线豪华品牌也能通过产品合理投放等措施,分食更大的市场份额。而在戴雷看来,中国消费市场的分级很明显,一线城市的增长会放缓,二线城市的增长未来也会放缓,但三四线城市从未来规划看,绝对会有很大的发展空间。

同时,由于进入中国市场较晚,多数二线豪华品牌在华都没有历史积淀,品牌力有所欠缺。对此,部分第二梯队的品牌也在通过多种营销模式来打造影响力。英菲尼迪就是近年来品牌塑造相对较为成功的车企之一,通过一系列广告植入,迅速提升了自身的品牌知名度。

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